Før vi går videre inn på hvordan de to generasjonene skiller seg fra hverandre, la oss først definere hvem de egentlig er.
Skrevet av: Kristin Kongslie
Millenniumsgenerasjonen (Millennials)
Brukes om de som er født mellom begynnelsen av 1980-årene og midten av 1990-årene, det vil si den generasjonen som var barn og ungdommer på slutten av 1990-årene og begynnelsen av 2000-tallet, rundt årtusenskiftet (derav navnet).
Generasjon Z
De er født i midten av 1990-årene og til cirka 2010-årene. Det er altså generasjonen etter Millenniumsgenerasjonen, som strekker seg fra alderen 12-30 år.
I en undersøkelse gjort av Hubspot fikk forbrukerne selv avgjøre hvorvidt de mente at en og samme markedskampanje ville fungere på begge generasjoner. Her ser vi at meningene er ganske delt.
Det er gjort flere studier på hvem og hvordan disse generasjonene er og oppfører seg når det kommer til hva som påvirker deres kjøpsvaner.
I denne artikkelen har jeg tatt utgangspunkt i en amerikansk rapport, The Influencer Report, men på mange måter vil dette også være gjeldende for hvordan vi bør markedsføre oss mot Millennials og Generasjon Z også i Norge.
Her er 6 måter de skiller seg fra hverandre på:
- 1. De har ulike holdninger til penger og påvirkes annerledes av teknologi.
For å nå ut med sin markedskommunikasjon kan det være nyttig å forstå hva slags kjøpsvaner de to gruppene har og hvorfor de handler som de gjør.
Millennials har opplevd den raskt voksende teknologiutviklingen og er svært adaptive til nye produkter. De har sett hvordan tilgang på musikk og video har gått fra dyre CD- og DVD-spillere til gratis streaming.
Generasjon Z har vokst opp i en «smart verden» med konstant tilgang på og deling av informasjon, musikk, video osv. Det viser seg å ikke bare ha en positiv effekt, ettersom disse unge menneskene tenderer å ha større problemer rundt egen holdning til kropp og utseende enn noen annen generasjon. Eksperter går så langt som å kalle dem «the lonliest generation». De stoler mer på og søker etter interaksjoner på sosiale medier fremfor personlig kontakt, noe som gjør at de føler de lever i en overfladisk verden.
Millennials og Generasjon Z har også ulike holdninger rundt penger. Selv om de begge er bevisst på og bryr seg om hva de bruker penger på, er Millennials mer fokusert på å kjøpe produkter eller tjenester som vil gi dem positive opplevelser, mens Generasjon Z er mer opptatt av praktiske produkter.
Mens Millenials har opplevd både opp- og nedturer rundt verdensøkonomien, ble Generasjon Z født inn i den økonomiske nedgangen. Forskning viser at Generasjon Z derfor tar mer ansvarlige kjøpsbeslutninger. Man bør derfor rette ulike budskap for samme type produkt skal man treffe både Generasjon Z og Millennials. En som tenker praktisk fokuserer mer på den fysiske nytten av produktet, mens en som ønsker en god opplevelse er mer opptatt av hvilke assosiasjoner som er knyttet til merkevaren og hvordan man oppfattes ved å ta den i bruk.
- 2. De har ulike behov når det kommer til å gjøre kjøp online.
Begge generasjoner er sterkt tilstede på Internett og sosiale medier, men mens Millennials har sett utviklingen med egne øyne, har Generasjon Z brukt Internett siden de ble introdusert som små. De bruker begge telefonen sin til å se på videoer, surfe og være på sosiale medier. 71 % av Generasjon Z ser video på nett og bruker mobilen til å gjøre kjøp i langt større grad enn Millennials (faktisk er det dobbelt så stor sjanse for at de gjør det). Vil du nå ut til den yngre generasjonen er video, og da spesielt video på mobil, viktig.
- 3. De foretrekker ulike plattformer for sosiale medier.
Millennials er fortsatt sterkt tilstede på Facebook og bruker også i stor grad Instagram, LinkedIn og Twitter. Generasjon Z derimot bruker langt mer videobaserte plattformer som YouTube, Snapchat, Instagram og TikTok. Instagram ser altså ut til å være deres felles plattform.
YouTube er også et sosialt nettverk med fremtredende bruk av begge generasjoner. Kanalen ble lansert da de fleste Millennials var barn, men for Generasjon Z har bruken økt med 59 % siden 2018. Videoplattformen er også den nest mest brukte søkemotoren for begge generasjoner når de leter etter produktinformasjon.
- 4. De konsumerer reklame på ulike måter.
Hvis du skal kapre oppmerksomheten til Millennials har du som markedsfører 12 sekunder å gjøre det på. Vanskelig nok tenker du kanskje, men Generasjon Z vil kun gi 8 sekunder av sin tid til å konsumere reklamen. Og da skal det helst være raske og korte videoer på Snapchat eller Instastory. Video er den raskest voksende trenden når det kommer til reklame for disse to gruppene, og det er gjennom video på mobil du treffer de yngste forbrukerne. Men det kan være nyttig å vite at 84% av Generasjon Z hopper over videoer dersom de oppfatter dem som reklame. Faktisk foretrekker 87% av denne gruppen informativt innhold som viser reelle mennesker diskutere fordeler og ulemper ved produktet.
- 5. De handler mindre enn eldre generasjoner.
Millennials er mer komfortable med å låne penger, men de er også den generasjonen som proaktivt investerer. De som tilhører Generasjon Z, og som er gamle nok til å gjøre kjøp, handler mindre enn Millennials. Faktisk er det kun 49% av Z-generasjonen som sier at de handler produkter på nett en gang i måneden, mens 74% av Millennials sier det samme.
Mens Generasjon Z kjøper mindre online, forventer de mer service når de kjøper. 80% verdsetter gratis levering og 74% foretrekker merkevarer som gir ut rabatter eller kuponger. I tillegg er de opptatt av ansvarlig forbruk.
Selv om Millennials er mindre nøysomme, tjener de mer enn de fleste andre generasjoner, de er høyest utdannet og ser optimistisk på fremtiden.
- 6. De er begge opptatt av å tjene og spare penger.
Mens de eldre generasjonene ikke hadde råd til både utdannelse og eiendom, har Generasjon Z og Millennials til felles at dette er viktige investeringer for de begge.
Imidlertid er Generasjon Z mer drevet til å tjene og spare penger. Dette betyr at for å overtale dem må du vise hvordan produktet eller tjenesten kan hjelpe dem og hvorfor det er verdt å investere i det.
Slik når du ut til Millenniumsgenerasjonen
Millennials bør være den letteste generasjonen å nå ut til. De befinner seg på de mest fremtredende sosiale plattformer (Facebook, Instagram og YouTube) og de foretrekker flere ulike former for innhold, alt fra video til podcast. De er høyt utdannet og er gamle nok til å ta sine egne kjøpsavgjørelser, noe de bruker mye tid på gjennom research. De er også mer tilbøyelig for å se innhold i lengre formater og liker produkter som kan gjøre livet lettere og løse hverdagsproblemer.
Slik når du ut til Generasjon Z
Gjennom kort videoinnhold som viser verdien av å kjøpe varen eller tjenesten er sjansen større for å få denne generasjonen på kroken. Hvis du ikke selv har en konto på Snapchat, YouTube eller Tiktok bør du vurdere å bruke ambassadører (influenser marketing) i markedsføringen for å bygge en sterkere merkevare.
Dersom budsjettet ikke rekker for å kjøre ut to ulike kampanjer til hver av generasjonene, vurder å snevre inn den ene kampanjen mot de eldste i Generasjon Z og yngste i Millennials. De har nemlig noen fellestrekk. De elsker sosiale medier og øyeblikkelig tilfredsstillelse!
